Hoewel online personal branding over mijn competenties als afgestudeerde een hot item is, wil ik het graag hebben over mijn bevindingen van mijn master thesis. Zoals al eerder vermeld, omvat deze het onderzoek naar vertrouwen binnen online sociale netwerken. Een erg interessant onderwerp, aangezien vertrouwen en vertrouwenswaardigheid belangrijke aspecten in het dagelijks leven zijn. Het belang van deze aspecten is binnen online sociale netwerken misschien zelfs nog groter, aangezien de informatie daar self-generated is en mensen er relatief anoniem kunnen acteren.

Maar hoe beoordelen mensen elkaars vertrouwenswaardigheid binnen online sociale netwerken? En welke informatie en functionaliteiten beïnvloeden deze, soms affectieve en onderbewuste, evaluaties?

Deze vragen waren voor mij de motivatie om vertrouwenswaardigheid binnen social networking sites te onderzoek in het kader van mijn master thesis (Universiteit van Amsterdam, Faculteit Economie & Bedrijfskunde).

Mijn onderzoek is afgerond en kan hier bekeken en gedownload worden worden: www.stephantenkate.nl/thesis. Hieronder is de samenvatting weergegeven.

Samenvatting

Deze thesis onderzoekt de vertrouwenswaardigheid evaluaties van andere mensen binnen de online omgevingen van online sociale netwerken en de processen die plaatsvinden tijdens deze evaluaties. Door gebruik te maken van een kwalitatief onderzoek (interviews) gebaseerd op Hyves, LinkedIn en IBM’s Beehive , zijn vertrouwenswaardigheid en de effecten van cues (informatie die kan dienen als indicaties van gebruikers hun vertrouwenswaardigheid) geanalyseerd.

In het algemeen kan geconcludeerd worden dat online sociale netwerken (voor gebruikers) waardevolle mogelijkheden bieden voor deze evaluaties. De resultaten geven aan dat deze online assessments weinig te maken hebben met online ratings, testimonials en/of aanbevelingen (zoals ze vaak opgezet worden bij bijvoorbeeld eBay en LinkedIn), maar beïnvloed worden door een verscheidenheid aan factoren. Dit wordt vooral bevestigd en versterkt door het feit dat de grenzen tussen offline en online connecties vervagen. Het kwam bijvoorbeeld duidelijk naar voren dat gebruikers de informatie binnen online sociale netwerken als echt beoordelen en zodoende de online identiteiten als authentiek beschouwen. Daarom verschillen de aspecten waar mensen op letten als ze iemands vertrouwenswaardigheid beoordelen binnen online sociale netwerken niet van de aspecten ‘in real life’. Het zijn namelijk de volgende indicaties: bekwaamheid, integriteit, welwillendheid en sociale dimensies. Onbewust schetst een gebruiker binnen een online sociaal netwerk dus een beeld van iemands vertrouwenswaardigheid door deze aspecten te beoordelen aan de hand van alle informatie die over de gebruiker binnen een online sociaal netwerk aanwezig is.

Vertrouwenswaardigheid is een veelomvattend concept. Daarom beïnvloeden meerdere aspecten de evaluaties ervan binnen online sociale netwerken. De belangrijkste hiervan zijn de volgende:

De sterkste beïnvloeding van vertrouwenswaardigheid evaluaties gebeurt door middel van alle informatie die binnen een online sociaal netwerk beschikbaar is (profiel informatie, connecties, interacties, etc.). De effecten en invloed van verschillende cues is gekoppeld aan real life ervaringen en –reflecties. Het zijn eigenlijk equivalenten voor indicatoren die je in real life ook zou tegenkomen. Welwillendheid wordt bijvoorbeeld beoordeeld door te kijken naar hoe iemand in communities opereert en hoe hij/zij interacteert met anderen binnen het netwerk. Maar ook de context en doelstelling van het online sociale netwerk hebben effect op het gebruik van cues. Hyves kan bijvoorbeeld meer gezien worden als een café, LinkedIn als een congres en Beehive als een bedrijfsrestaurant. Je kan je voorstellen dat binnen deze verschillende omgevingen ook naar verschillende aspecten wordt gekeken.

Naast het gebruik van indicatoren, speelt ook de vertrouwenswaardigheid van het online sociaal netwerk zelf een rol, naast de mate van afhankelijkheid die een gebruiker met de site heeft. Een sociaal netwerk van vrienden (Hyves) wordt bijvoorbeeld minder serieus genomen dan een intern netwerk (Beehive), en dit heeft op zijn beurt weer zijn neerslag op de vertrouwenswaardigheid evaluaties.

De persoonlijke eigenschappen van degene die iemands vertrouwenswaardigheid beoordeeld (voorbeelden zijn cultuur, verwachtingen, voorgaande ervaringen met media, etc) spelen uiteraard ook een rol. Degene die vertrouwenswaardigheid wil uitstralen kan dus weinig doen om dit aspect te beïnvloeden. De rol van dit effect is wel klein te noemen in vergelijking met de voorgaande effecten.

Als laatste kan gesteld worden dat het ontwerp, mogelijkheden en functionaliteit van online sociale netwerken een significante impact hebben op vertrouwenswaardigheid evaluaties en het gebruik van cues als indicatoren. De plaatsing van functies en informatie speelt bijvoorbeeld mee, net als doorverwijzingen na een plaatsing van een reactie of het eerst laten goedkeuren van aanbevelingen.

Met deze thesis heb ik mijn Master Business Studies cum laude afgesloten en ben ik aan het kijken of er een mogelijkheid is om er een wetenschappelijk artikel van te maken die gepubliceerd kan worden. Ik hoop dat het een welkome aanvulling is op de huidige kennis en dat het bruikbaar is voor de mensen met online sociale netwerken aan de slag gaan binnen verschillende vakgebieden.

Mensen die verder geïnteresseerd zijn kunnen gerust contact met mij opnemen!

Download de thesis ‘Trustworthiness within social networking sites’. (English)