Stop met marketing campagnes!

Anticipeer op nu en wees proactief op realtime gebied. Dat was in het kort de boodschap van David Meerman Scott tijdens IBB’s social media summit, waar hij in zijn keynote zijn (online) visie deelde op het gebied van marketing en PR.

Campagnes zijn soms prima instrumenten om aandacht te krijgen voor je merk of organisatie, maar duren ook lang om op te zetten. Dit terwijl er genoeg mogelijkheden zijn in het heden, waarbij je juist door proactief te monitoren en te reageren ook grote problemen kan voorkomen.

“Speed and agility are the decisive advantages.”

Oakley begrijpt het

Scott opent met het verhaal dat de Chileense mijnwerkers die gered waren, Oakley zonnebrillen droegen toen ze weer buiten waren. Oakley begrijpt realtime volgens Scott, die wijst op het feit dat zo’n actie redelijk snel op te zetten is en voor veel aandacht voor het merk Oakley zorgt. De meeste marketeers denken misschien wel realtime, maar handelen daar niet naar. Dit terwijl juist op dat gebied veel mogelijkheden en kansen in de markt aanwezig zijn. En ze zijn voor elke organisatie te behalen.

Een van de duidelijk aanwijsbare oorzaken dat organisaties en marketeers niet durven inzetten op realtime en sociale media, is volgens Scott angst. Angst is een van de grootste uitdagingen om als organisatie sociale media in te zetten. Voordat sociale media bestonden, waren er 3 duidelijke regels om aandacht te verkrijgen:

  1. Aandacht kopen door te adverteren (buy).
  2. Het smeken bij media partijen om aandacht te verkrijgen (beg).
  3. Mensen irriteren door proberen ze dingen te verkopen (bug).

In de hedendaagse wereld is er een nieuwe, en misschien wel de belangrijkste, regel bijgekomen: aandacht krijgen door online content te delen – “on the web, you are what you publish”. Als je onzin publiceert, ben je onzin. Publiceer je niets, dan ben je niets. Scott haalt het voorbeeld van Mike Pownall aan, die business genereert door gewoon op verschillende online kanalen aanwezig te zijn.


De tweede paragraaf

Hoewel ik dit eerste verhaal voornamelijk als een lange introductie zag, introduceerde Scott hierna een interessant concept: ‘the second paragraph’. Deze tweede paragraaf betekent eigenlijk niets meer dan dat je snel inspeelt op een gebeurtenis, waardoor je als organisatie de aandacht krijgt van de mensen die geïnteresseerd zijn in deze gebeurtenis. ‘Gebeurtenis’ is vrij breed en kan van alles zijn: een nieuws item, een product lancering, maar bijvoorbeeld ook een concurrent die overgenomen wordt.

Een bekend voorbeeld hoe het niet moet is die van United Airlines. Nadat een medewerker van United Airlines een gitaar bij het inladen ernstig had beschadigd en een bureaucratische onkosten rompslomp waar niets uit kwam, besloot de band een lied en video op te nemen en die online te zetten. En wat deed United nadat miljoenen mensen deze negatieve publiciteit hadden gehoord en gezien? Helemaal niets. Ze speelden dus totaal niet in op wat er op dat moment leefde (lees hier meer over deze case). Dan deed de producent van de gitaar, Taylor Guitars, het een stuk beter door een online video te publiceren en tips aan te dragen voor het meenemen van je gitaar in een vliegtuig. Niets geen dure video’s met een gehele set en belichting, gewoon een snelle reactie met waardevolle informatie.

Nee, dan Eloqua. Joey Payne, CEO of Eloqua hoorde op een avond dat een van zijn concurrenten, Market2lead, was overgenomen door Oracle. Hoewel Oracle erg weinig ruchtbaarheid gaf aan deze overname, schreef Payne een uitgebreide blog post over deze overname en wat het betekende voor de bedrijfstak en gebruikers. Waarom zou je over de concurrentie schrijven? Nou, deze post zorgde juist voor die tweede paragraaf: in andere verhalen over de overname van Market2lead door Oracle werd Eloqua en Payne continu genoemd. Het resultaat? Extra business.

Eloqua ging zelfs nog een stap verder door klanten van Market2lead te mailen met een mooi aanbod om over te stappen naar hun dienst omdat de overname van Oracle wel eens gevolgen kon hebben. Sommige klanten waren nog geeneens door Market2lead op de hoogte gebracht over de overname en werden klant bij Eloqua. Dat is pas proactief inspelen op ontwikkelingen!

Realtime mindset implementeren

Wat betekent dit nu voor organisaties? Scott geeft aan dat sociale media slechts tools zijn om te handelen: “realtime is a mindset”. En door die mindset kan elke organisatie die tweede paragraaf beheersen. Hij sluit af met vier actiepunten om dit in organisaties te bewerkstelligen:

  1. Wijs iemand aan of neem iemand aan als ‘chief realtime officer’. Er zijn genoeg mensen bezig met de langere termijn, terwijl je als organisatie ook behoefte hebt aan een persoon of team die ‘de baas is over vandaag’.
  2. Ontwikkel een realtime (of sociale media) policy. Deze policy zorgt er voor dat medewerkers de ruimte hebben om te reageren op de buitenwereld. Als voorbeeld wordt David Angiulo, medewerker bij Nordstrom, aangehaald. Hij geeft kledingtips en reageert op actuele mode gebeurtenissen.
  3. Implementeer een realtime infrastructuur die kan monitoren wat er nu gebeurt. Deze infrastructuur en tools zorgen er voor dat je realtime kan reageren en anticiperen. Volgens Scott vindt het management zulke tools fantastisch, omdat je redelijk snel kan zien dat bijvoorbeeld het online sentiment over je merk verbeterd is.
  4. Ontwikkel een realtime mindset. De moeilijkste van alle punten om te bereiken, maar het kan veel aandacht opleveren voor je merk. Wynn hotels beheerst dit blijkbaar: toen Paris Hilton in Las Vegas aangehouden was wegens drugs bezit, kwam Wynn meteen naar buiten met de mededeling dat Hilton daarna een verbod had gekregen om een van de Wynn hotels te bezoeken. Mooie gratis PR, door alleen maar snel in te spelen op de actualiteit: daarna verspreide dit nieuws over het bezoekverbod zich namelijk als een lopend vuurtje.

Conclusie

Scott had een goed verhaal met een paar mooie cases. Ik denk dat ‘oude generatie’ organisaties in paniek kunnen schieten met de realtime boodschap: hoe moet ik dat nu in hemelsnaam voor elkaar krijgen? En dat is eigenlijk ook een beetje waar ik mee zat op het einde: ik vind het een mooie visie, maar echt diepgaande inzichten over hoe je hier mee aan de slag moet gaan ontbrak. Daarvoor was het een beetje te oppervlakkig op het gebied van toepassingen binnen organisaties. Ter inspiratie was het daarentegen prima.

Geen artikel meer missen? Abonneer je gratis via RSS of e-mail.

Pagina delen: Facebooktwitterpinterestlinkedin

8 reacties op “Stop met marketing campagnes!

  1. Interessante en goede voorbeelden hoe het wel én niet moet.

    Maar je schrijft op het laatst: "Ik vind het een mooie visie, maar echt diepgang over hoe je hier mee aan de slag moet gaan ontbrak. Daarvoor was het een beetje te oppervlakkig op het gebied van toepassingen binnen organisaties."
    Ik denk dat de kracht van dit soort dingen juist ligt in het feit dat je ze niet moet willen plannen. De boodschap lijkt me dan ook meer dan organisaties alert moeten zijn op mogelijkheden om hier vervolgens snel op in moeten springen wanneer er een idee verrijst dan dat er allerlei processen binnen eenheden van de organisatie in gang gezet worden om dit soort dingen te bedenken. Het wordt dan al gauw gemaakt en gezocht, terwijl je juist ludiek en spontaan op wilt reageren.

  2. Ben ik volkomen met je eens. Ik bedoelde meer dat organisaties toch het een en ander moeten klaarzetten om juist snel te kunnen reageren. Naast infrastructuur, policies, denk ik bijvoorbeeld ook aan team samenstelling en de mensen in de organisatie.

    Uiteraard gaat het op dit gebied over snelheid en aanpassen, maar dan moet je als organisatie daar ook voor klaar zijn. Dat kan je van de meeste organisaties niet zeggen waarschijnlijk. 

  3. wow, geweldige blogpost/ samenvatting!

    Creatief zijn op het moment "nu" is dus het devies. Maakt het marketingvak nog spannender en uitdagender :).

  4. Fijn, dank voor dit verslag! En wellicht was dit vooral bedoeld om te inspireren en mensen vooral zelf verder te laten denken. Wie weet volgen zaterdag meer concrete handvatten? We zullen het zien. 

  5. Hoi Maroesja, het zet inderdaad tot denken aan. Niet dat dat verkeerd is (juist goed), maar soms zou ik wel eens wat echte actieplannen horen. Inderdaad afwachten op de inhoud van zaterdag! 

  6. Hoi Stephan,

    Ben met je eens dat er meer moet gebeuren dan inspireren en experimenteren. Veel organisaties hebben slechts (beetje) beleid, meestal beperkte toekomstvisie en slechts enkelen hebben hele concrete doelstellingen met social media, waar ook op gestuurd wordt. Veel organisaties (en mensen binnen de organisatie) nemen veel ruimte om te experimenteren, maar als je als organisatie echt social media wilt inbedden moet je meer doen dan dat. Naast de genoemde aspecten (infra, tools, mensen met verantwoordelijkheden en populatie met juiste mindset en ervaring, beleid) heb je nog een paar zaken nodig. Zo dien je oa ook organisatorische inbedding te hebben in processen, en dit allemaal in het kader van je (operationele, tactische en strategische) doelstellingen. Anders blijft social media alleen een communicatie of marketing speeltje voor social media champions in de organisatie, terwijl het zoveel meer kan zijn (oa voor innovaties, productie, recruiting, serviceverlening, etc).

    Arnout de Vries

  7. Hoi Arnout,

    Geheel in lijn met het realtime denken, reageer ik een beetje laat ;-)Bedankt voor je uitgebreide reactie. Ik ben het met je eens dat er een organisatorische verankering moet zijn wat betreft de filosofie die sociale media aandragen. Je SWOT artikelen op Frankwatching laten al zien dat er veel aspecten zijn die men in ogenschouw moet nemen.

    Ik hoor meestal alleen maar sociale media initiatieven vanuit het marcom perspectief, en dat is inderdaad jammer zoals je zelf al stelt. Ik zou erg benieuwd zijn naar praktijkvoorbeelden waar sociale media volledig verankerd zijn in de organisatie en haar processen, ken jij daar een paar goede voorbeelden van (grootte van de organisaties maakt niets uit).

    Groeten,
    Stephan

Reacties zijn gesloten.