De Conversation Company: voorbij service schizofrenie

Verandering en aanpassingen lijken tegenwoordig sneller te gaan dan het licht. Hoe je als bedrijf hier mee om moet gaan? Je bedrijfscultuur is in die dynamiek dé constante factor die richting geeft aan de lange termijn.

Steven van Belleghem’s advies: zorg dat je een ‘conversation company’ wordt. Dat is een ‘extreme’ cultuur waar de klant centraal staat, die de kracht van conversaties gebruikt en waarin sociale media een grote rol spelen.

Afgelopen dinsdag was ik bij de boeklancering van Steven Belleghem’s ‘De Conversation Company‘, waarin hij beargumenteert dat klanten en medewerkers de daadwerkelijke woordvoerders voor je organisatie zijn.

Marketing en communicatie zijn namelijk te belangrijk geworden om alleen maar uitgevoerd te worden door de gelijknamige afdelingen. Er ligt namelijk een schat aan onderbenut conversatie potentieel: 28% van de klanten en 40% van de medewerkers is heel tevreden met je organisatie, maar dat wordt niet gedeeld. Met andere woorden: conversaties worden niet geoptimaliseerd.

Checklist marketing

Er lijkt sprake te zijn van ‘checklist marketing’: veel losse initiatieven die niet geïntegreerd zijn. Hebben we een twitter account? Check. Staat de Facebook pagina al? Check. Is de blog aanwezig? Check. Voorbeelden zijn de ‘wees twitter accounts’: organisaties die aangeven de conversatie aan te willen gaan via twitter, maar er feitelijk er niets mee doen.

Zelfs bij grote, succesvolle, campagnes wordt het conversatie potentieel niet geoptimaliseerd: de persoon in de Old Spice Youtube virals had een eigen actieve twitter account, dat na de campagne weer op stil werd gezet. Pas bij de start van een nieuwe campagne werd hij actiever, waarbij de beëindiging van de campagne ook de Twitter inactiviteit inluidde.

Hoe optimaliseer je als bedrijf dan je conversatie potentieel?
Door uit te gaan van 3 belangrijke pijlers:

  1. Super bedrijfscultuur
  2. Mensen: medewerkers en klanten
  3. Sociale media

1. Cultuur: de enige constante in dynamische wereld

De merkpositionering is een lange termijn effect van je bedrijfscultuur. De cultuur geeft richting aan de organisatie, klantrelaties en campagnes. Het maakt aan medewerkers duidelijk hoe met klanten omgegaan wordt, en tegelijkertijd creëert het verwachtingen bij de klanten over hoe zij aangesproken en geholpen worden.

Het is aardig dat de bedrijfswaarden geëxpliciteerd worden, maar zijn ze dan ook echt geïntegreerd?

Cultuur gaat niet per se om lol. Reclame en campagnes zijn leuk, maar als klant wil je het echt voelen. Het daadwerkelijk gedrag is dus veel belangrijker! Zaak voor bedrijven om hun identiteit duidelijk te hebben en dat als consistente rode draad te hanteren.

2. Mensen: people are the message

Terug naar de conversatie. Een open deur, maar: conversaties beginnen bij mensen, Niet ‘the medium is the message’, maar ‘people are the message’.Maak gebruik van de passie, enthousiasme, kritiek en betrokkenheid van externe (klanten) en interne (medewerkers) stakeholders:

Bron: Steven van Belleghem’s presentatie ‘The Conversation Company’

Aan de ene kant betekent het dat je een fantastische ‘customer experience’ moet bieden, waarbij je de klant centraal zet. Aan de andere kant kunnen medewerkers je ambassadeurs zijn. Medewerkers praten namelijk anders over je organisatie dan klanten. Als je je als organisatie inricht als een open keuken, kan je de hefboom van transparantie en betrokkenheid gebruiken.

Als organisatie moet je medewerkers soms helpen om naar buiten te treden. Train en faciliteer communicatie en neem ze bij de hand. Soms worden medewerkers in een intern offline magazine al onder de aandacht gebracht, waarom maken we geen helden van ze in de buitenwereld?

3. Sociale media: bereik én structurele samenwerking

Laat het duidelijk zijn: sociale media zijn niet het doel op zich. Ze zijn echter de perfecte partner om de verhalen van en rondom de organisatie naar buiten te brengen. Op dit moment worden sociale media voornamelijk gebruikt om zo veel mogelijk mensen te bereiken. Het wordt tijd daar een tweede dimensie aan toe te voegen: sociale media gebruiken om samen te werken met je klanten.

Pas op met initiateven als co-creatie: het kan soms opportunistisch overkomen. Toen Moleskine (Steven: ‘zonder een Moleskine boekje ben je in de creatieve sector een loser’) via Facebook aan haar fans vroeg om een nieuw logo te ontwerpen, kwamen die in opstand: ‘hallo Moleskine, onderschat je onze professie niet een beetje? Een nieuw logo kost tijd en geld!’. Organisaties moeten zich richten op structurele co-creatie, oftewel samenwerken.

Steven haalt de volgende 2×2 matrix aan, uitgaande van de mate van samenwerking en bereik:

Bron: Steven van Belleghem’s presentatie ‘The Conversation Company’

Waar de meeste organisaties zich op dit moment richten op het kwadrant rechtsonder (zo veel mogelijk bereik behalen), hebben alle vier de kwadranten waarde. KLM wordt (zoals vaker) hierbij aangehaald om praktische invulling aan deze matrix te geven:

  • Veel bereik behaalde KLM met de ‘KLM surprise’ campagne.
  • De klantbeleving verbeteren doet KLM onder andere met haar webcare.
  • Via de Facebook pagina gaat KLM en het gesprek aan, en behaalt het bereik.
  • Via het besloten ‘In Touch’ netwerk werkt de KLM samen met 400 frequent flyers. 95% van de input van deze doelgroep is ook relevant voor de niet-frequente vliegers.

Service schizofrenie

KLM is een interessant voorbeeld, maar er wordt ook aangegeven dat je op moet passen voor ‘service schizofrenie’: een overactieve webcare terwijl de rest van de klantenservice belabberd is, is slechts een doekje voor het bloeden. Ook een voorloper als KLM is hier nog niet vlekkeloos in:

Als je bovenstaande matrix terugbrengt naar de organisatie, dan zie je dat het verschillende disciplines zijn die vaak door meerdere afdelingen worden beheerd. Centraal daarin hoort volgens Steven de ‘conversation company’ te staan. Deze is volledig gericht op mensen (werknemers en klanten), waarbij de volgende ‘4 C’s’ worden voorgesteld:

  1. Customer experience: de onderlaag van de organisatie, die zich onder andere bezig houdt met verwachtingsmanagement. Zo belooft Carglass niet binnen een uur terug te bellen, maar binnen vier uur, omdat ze weten dat ze dat 100% kunnen garanderen. Doen in plaats van zeggen is het credo.
  2. Conversaties: ga het gesprek aan, luister, geef mensen een podium en gebruik die hefboom.
  3. Content: kennis en informatie mededelen. Niet op basis van campagnes, maar een continue stroom van updates die relevant is voor je klanten en medewerkers. Campagnes kunnen altijd nog werken, maar integreer dan ook een speldenprik verloop in je communicatie.
  4. Collaboratie: consumenten zijn waarschijnlijk de beste consultants voor je organisatie, dus werk daar mee samen! Betrek de juiste mensen die betrokken zijn en kennis hebben. Zo maakt de R&D afdeling van Ducatie graag gebruik van het forum van betrokken motor rijders.

 

Conclusie: wacht niet op de ideale context

Ik hoor je denken: is bovenstaand nu zo vernieuwend? Ja en nee.

Nee, cultuur als een belangrijke factor neerzetten en je richten op mensen wordt al jaren geroepen (de vraag is in hoeverre dat dan ook echt gebeurt).

Ja, de manier waarop bovenstaand verhaal naar buiten wordt gebracht is alleen al een voorbeeld. De echte verdieping zit waarschijnlijk in het boek (ik moet het nog lezen), maar je merkt dat het tijd is om sociale media en klantbeleving in een organisatiebreed perspectief te zien.

Het zijn vaak de kleine dingen die aangeven hoe de klant écht centraal staat in de organisatie. Steven geeft een paar kleine voorbeelden, waaronder: start elke bijeenkomst eerst met een verhaal over een klant; of inventariseer alle momenten waar je organisatie klantcontact heeft en analyseer hoe je scoort wat betreft service schizofrenie.

De afsluiting van de lancering was een sprekende: wacht niet op de ideale context om hier mee te starten, want dan ontstaat die context juist niet. Begin en blijf stappen!

Presentatie

Bekijk hieronder Steven’s presentatie:

Geen artikel meer missen? Abonneer je gratis via RSS of per e-mail.
Pagina delen: Facebooktwittergoogle_pluspinterestlinkedin